1. Onlineshopping og indkøbspræferencer

Amerika har længe været en nation af shoppere, og det er lige så sandt online som det er i den fysiske verden. De tidligste moderne e-handelstransaktioner dateres til bare 1994, men i 2015 brugte amerikanerne næsten 350 milliarder dollars årligt online - eller ca. 10% af alle detailkøb eksklusive biler og brændstof. Pew Research Center-undersøgelser af digital handel fortæller en lignende historie. Da centret først spurgte om online-shopping i en undersøgelse, der blev gennemført i juni 2000, angav kun 22% af amerikanerne, at de nogensinde havde foretaget et køb online. Men i de mellemliggende år er dette tal næsten firdoblet: I dag siger 79% af amerikanerne, at de foretager køb online.


Og i en æra med udbredt brug af sociale medier og smartphone-adgang inkorporerer mange amerikanere disse enheder og platforme i deres købsadfærd. Omkring halvdelen (51%) af amerikanerne rapporterer om at foretage onlinekøb ved hjælp af deres mobiltelefoner, mens 15% har købt noget ved at følge et link på sociale mediesider som Facebook eller Twitter.

Et stort flertal af amerikanerne er online-shoppere, men for de fleste er denne adfærd en relativt sjælden begivenhed. Ca. 15% af amerikanerne siger, at de foretager køb online ugentligt (4% gør det flere gange om ugen, mens 10% gør det cirka en gang om ugen) og 28% handler online et par gange om måneden. På den anden side siger næsten seks ud af ti amerikanere, at de køber online sjældnere end et par gange om måneden (37%), eller de foretager aldrig onlinekøb (20%).


Og mens hver af disse online shoppingadfærd er relativt almindelige på tværs af en bred vifte af demografiske grupper, er det især sandsynligt, at yngre voksne bruger mobiltelefoner og sociale medieplatforme til at engagere sig i kommerciel aktivitet. Omkring 90% af 18- til 29-årige køber nogensinde varer online, mens 77% har købt noget ved hjælp af deres mobiltelefoner, og 24% har købt noget ved at følge et link på sociale medier. I modsætning hertil foretager et flertal (59%) af de 65 og ældre nogensinde online-køb, men kun 17% har købt noget ved hjælp af deres mobiltelefoner, og kun 5% har gjort det via et link til sociale medier.

To tredjedele af online-shoppere foretrækker generelt at købe fra fysiske butikker, selvom prisforskelle i sidste ende er det, der driver de fleste amerikaners købsbeslutninger

På trods af den store andel af amerikanere, der engagerer sig i online shopping og de potentielle bekvemmeligheder, der følger med at købe online, angiver et flertal af online-shoppere, at de - alt andet lige er - foretrækker at shoppe i fysiske butikker. Ca. 65% af online-shoppere angiver, at når de får valget, foretrækker de generelt at købe fra fysiske placeringer; 34% angiver, at de generelt foretrækker at købe online.

Som man kunne forvente, har de mest dedikerede onlinekøbere en tendens til at udtrykke en relativt udtalt præference for at handle online i modsætning til at handle i fysiske butikker. Blandt amerikanere, der foretager onlinekøb ugentligt, angiver 62%, at de generelt foretrækker at købe online, mens 37% generelt foretrækker at købe i fysiske butikker. Men blandt dem, der køber online månedligt, foretrækker 42% online shopping, mens 58% foretrækker at købe fra fysiske steder. Og blandt dem, der foretager onlinekøb endnu sjældnere, foretrækker kun 18% at købe online - med 82%, der angiver, at de foretrækker at shoppe i fysiske butikker.



Men selv da mange online-shoppere udtrykker præferencer for fysiske butikker abstrakt, kommer deres ultimative beslutning om, hvor de skal købe noget, ofte ned til prisen. Når der stilles et andet spørgsmål om deres relative præferencer for online- og personlig shopping, der inkluderer priser, angiver fuldt 65% af online-shoppere, at hvis de havde brug for at foretage et køb, ville de sandsynligvis sammenligne den pris, de kunne få online med den pris, de kunne komme fra fysiske butikker og vælg, hvilken der tilbød dem den bedste pris. Yderligere 21% af online-shoppere siger, at de sandsynligvis ville købe fra butikker uden at se på priser online, mens 14% angiver, at de ville købe online uden at se på priser i fysiske butikker.


Brugere, der ofte handler online, er væsentlig mere tilbøjelige til at sige, at de typisk vælger at foretage køb ved simpelthen at købe online uden at besøge butikker: 28% af de ugentlige online-kunder siger, at de sandsynligvis ville gøre dette, hvis de havde brug for at købe noget, sammenlignet med 17 % af de månedlige online-kunder og kun 6% af dem, der køber online sjældnere. Men selv blandt disse hyppige onlinekøbere siger 62%, at de typisk sammenligner den pris, de kunne få online, og den pris, de kunne få i fysiske butikker, og vælge hvilken der er billigst.

Når amerikanerne køber noget for første gang, værdsætter amerikanerne især muligheden for at sammenligne priser og stille spørgsmål

Amerikanere tager en række faktorer i betragtning, når de handler efter noget, de ikke tidligere har købt - især evnen til at sammenligne priser fra flere sælgere og stille spørgsmål om, hvad de køber. Når de bliver spurgt om vigtigheden af ​​syv forskellige faktorer, når de køber noget for første gang, siger 86% af amerikanerne, at evnen til at sammenligne priser fra flere forskellige sælgere enten er ekstremt (42%) eller noget (44%) vigtig, mens en lignende andel siger, at det er ekstremt (42%) eller noget (41%) vigtigt at kunne stille spørgsmål.


Andre faktorer, som amerikanerne anser for vigtige, er muligheden for at købe fra butikker eller sælgere, de er fortrolige med (34% af amerikanerne beskriver dette som ekstremt vigtigt); evnen til at læse vurderinger eller anmeldelser, som andre mennesker har sendt online (32%) evnen til at se på eller afprøve produktet personligt (30%) og evnen til at få råd eller anbefalinger fra folk, de kender (23%). Evnen til at købe online - uden at skulle tage en tur i butikken - rangerer som den mindst vigtige faktor: kun 42% af amerikanerne siger, at dette i det mindste er noget vigtigt for dem, når de køber noget for første gang og kun 10% beskrive det som ekstremt vigtigt.

Uanset deres demografiske egenskaber tillægger de fleste amerikanere, når de køber noget for første gang, større betydning for at kunne se på eller prøve produktet personligt end de gør for at kunne købe online uden at tage en tur til butikken. Imidlertid er hyppige onlinekøbere en af ​​de få grupper, der lægger større vægt på at kunne købe online. Næsten tre fjerdedele (72%) af de ugentlige online-kunder siger, at det er vigtigt for dem at købe online uden at skulle tage en tur til butikken, når de køber noget for første gang (20% siger, at det er ekstremt vigtigt). I mellemtiden siger en lidt mindre andel (66%), at det er vigtigt at være i stand til at prøve noget personligt (hvor 15% siger, at dette er ekstremt vigtigt).

Mange amerikanere bruger deres mobiltelefoner i fysiske butikker for at hjælpe med købsbeslutninger eller for at få en bedre pris

I dag er mobiltelefon ejerskab næsten allestedsnærværende, og omkring to tredjedele af amerikanerne har smartphones. Og da rækkevidden af ​​disse mobile enheder er udvidet, bruger mange forbrugere dem til at udvide og hjælpe med deres fysiske og personlige købsoplevelser.

Undersøgelsen spurgte om fire forskellige måder, hvorpå folk kunne bruge deres mobiltelefoner, mens de foretog købsbeslutninger i fysiske butikker, og fandt ud af at opkald til rådgivning og hjælp er særlig almindelige: Næsten seks ud af ti amerikanere (59%) siger, at de har brugt deres mobiltelefoner til at ringe eller sende en sms til nogen i en butik for at diskutere køb, de overvejer at foretage. Lige under halvdelen (45%) har brugt deres telefoner i en butik til at slå online anmeldelser eller prøve at finde en bedre pris online på noget, de overvejer at købe. Og en relativt lille andel af amerikanerne (12%) har brugt deres mobiltelefoner til fysisk at betale for køb i butikken.


Som nævnt ovenfor har et flertal af amerikanere under 50 år brugt mobiltelefoner til at købe noget online - og det er især sandsynligt, at denne gruppe bruger deres mobiltelefoner, mens de træffer købsbeslutninger i butikken. Helt 70% af 18- til 49-årige har brugt deres mobiltelefoner til at ringe eller sende en sms til nogen inde i en butik for at bede om købsrådgivning, mens 62% har brugt deres telefoner til at finde online anmeldelser af noget, de tænkte på at købe eller for at se om de kunne finde en bedre pris online. Og næsten en ud af fem (18%) har skubbet deres telefoner i registret for at betale for køb.